2019.11.14

消費者が望む、都市型農産物直売所とは

浅里謙介

このたび、農産物直売所調布のやさい畑は10月16日に店内改装を行い、リニューアルオープンいたしました。

　リニューアルを行った理由。それは、「都市型農産物直売所への、消費者が求める・望む時流の変化」に合わせた結果です。

　消費者の購買行動は、飲食料品ではもちろん「食料の調達」にあります。消費者が食料の調達をするとき、スーパーマーケットを選択する人の70%が「自宅からの距離」を選択の第一条件に挙げていますが、直売所に消費者が行く動機は「鮮度」が60%を超えていて、

次に価格、その次は地元産があるというのが、動機になっています。

　しかしここ数年、直売所に求める消費者の「ニーズ」が変わってきています。最大公約数的に売れるものをマーケティングして陳列するスーパーのような品揃えではなく、「季節感を感じたい」という消費者が直売所へ行く動機の30%を超えてきました。

　また、「地元の食文化を知りたい」という声や、「地域住民との交流」を直売所に求める消費者が、10%を超えるようになってきています。

直売所に来店された方が感じる「直売所の印象」はどうでしょうか。日本政策金融公庫の調査によると、改善要望の上位には「商品の種類、価格」に並んで「商品の量」が多くない、という声が、意外にも挙がっています。品揃えに不満を感じる消費者の多くは「時間帯によって商品が少ない」「時期によって種類が少ない」という声が大半となっています。

　我々運営サイドからは「直売所は午後に商品が減って当たり前」「直売所は朝買いに来るもの」という固定概念がありました。

そこで、お客様とのギャップがこれ以上広がらないよう、レイアウトを変え、地元産野菜が一堂に会す売場にしました。スタッフは、自社農園の野菜の量、地域生産者が出荷する量を見渡すことが出来、少なくなれば随時農園に収穫依頼をすることが出来ます。

また交流や、食文化を知りたいというお客様が増えている現在において、お客様とのコミュニケーション量を増やせるように、サービスカウンターの設置、レジの配列変更で店内をスタッフが一望できる仕組みにしましたので、お客様対応に即応できる売場に変えました。